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de Hautes Études

Au cours de ses six années en tant que directeur général de YOTEL, Hubert Viriot a su faire croître de façon exponentielle un concept innovant d’hôtellerie. Nous avons découvert pourquoi il se détourne des problématiques actuelles de l’industrie et comment il maintient une vision optimiste de la croissance de son entreprise.

Les entreprises performantes offrent aux clients ce qu’ils veulent. Les entreprises très performantes comprennent les besoins de leurs clients bien avant eux. Et les entreprises extrêmement performantes y parviennent avant leurs concurrents.

Après avoir compris que les consommateurs britanniques aimeraient les sushis avant même de savoir ce que c’était, le serial entrepreneur Simon Woodroffe a emmené les entreprises qu’il a créé au coeur de cette troisième catégorie.

Sa chaîne de restaurants YO! Sushi a fait sensation lors de l’ouverture de sa première succursale à Londres en 1997. Puis, dix ans plus tard, il a introduit cette même vision révolutionnaire dans le monde de l’hôtellerie avec le lancement de YOTEL. Un concentré de modernité, d’ingéniosité et de technologie qui a surpris les clients et bouleversé un secteur traditionnellement conservateur.

Si les raisons du succès semblent évidentes aujourd’hui, en atteste le nombre important de concurrents à les avoir imités, les orientations stratégiques prises en 2007 étaient plus qu’audacieuses. En effet, cette vision novatrice détonnait dans une industrie qui avait des priorités diamétralement opposées aux siennes et qui observait cette nouvelle offre avec étonnement, selon Hubert Viriot, Directeur Général de Yotel et ancien de Glion.

« D’un point de vue immobilier, ce n’est pas du tout efficace »

« Avant de diriger YOTEL, j’ai effectué la plus grande partie de ma carrière dans l’immobilier. », indique-t-il. « J’ai vu les hôtels devenir démesurément grands et essayer d’être tout et n’importe quoi pour leurs clients. Ils proposaient de grandes chambres, de nombreux restaurants, des spas, des installations sportives, etc. Dans les années 80 et 90, les hôteliers pensaient que c’était ce que les clients voulaient. Mais d’un point de vue immobilier, ce n’était pas du tout efficace. »

Ajoutez à cela une hiérarchie hôtelière stricte, obéissant au principe « payez plus, pour accéder au meilleur ». Les clients devaient opter pour la catégorie la plus onéreuse pour profiter d’équipements haut de gamme les plus recherchés comme un lit confortable ou une grande salle de bain. Ils devaient donc payer le prix fort pour des chambres spacieuses dans des établissements dotés de nombreux aménagements qu’ils ne comptaient pas utiliser.

YOTEL a voulu changer la donne. Ses chambres compactes appelées pods, voir l’image ci-dessous, sont ingénieusement conçues pour exploiter au mieux l’espace disponible. Quant aux lits et aux salles de bain, ils auraient tout à fait leur place dans des établissements plus luxueux. Mais l’idée la plus avant-gardiste a été d’offrir aux clients un accès gratuit et haut-débit à internet. Décision conforme à la volonté de YOTEL de mettre l’accent sur la technologie, sa marque de fabrique depuis toujours.

Les premiers hôtels ont également été les précurseurs de l’enregistrement rapide par borne, une idée inspirée des aéroports dans lesquels se trouvaient deux des trois premiers établissements. Ce concept était novateur pour l’industrie hôtelière de l’époque, mais il a depuis été massivement repris.
« Lors de ma première visite à YOTEL New York, j’ai été stupéfait de la rapidité avec laquelle les clients pouvaient s’enregistrer via une borne, alors que cet hôtel de plus de 600 chambres était très fréquenté », explique Hubert Viriot.

 

 

Des séjours de plus en plus courts

Inverser la tendance en diminuant la taille de la chambre était moins risqué qu’il n’y paraissait. En effet, YOTEL a constaté une nette diminution de la durée des séjours à l’hôtel, en particulier dans les hôtels du centre-ville. Les séjours se raccourcissaient, de même que le besoin de chambres spacieuses où les clients pouvaient étaler leurs affaires et vivre comme chez eux pendant une semaine ou plus.

En parallèle, l’essor d’Internet, et en particulier la croissance des médias sociaux et des sites d’évaluation par les pairs comme TripAdvisor, a fait basculer le rapport de force en faveur du consommateur. « Tout à coup, les consommateurs ont eu accès à plein d’informations, de photos et de commentaires d’autres personnes. Ils pouvaient voir des endroits sympas et intéressants et se dire “Je veux ça aussi, mais pas question de payer 400 dollars pour ça” », relate le dirigeant de YOTEL.

En parallèle, l’essor d’Internet, et en particulier la croissance des médias sociaux et des sites d’évaluation par les pairs comme TripAdvisor, a fait basculer le rapport de force en faveur du consommateur. « Tout à coup, les consommateurs ont eu accès à plein d’informations, de photos et de commentaires d’autres personnes. Ils pouvaient voir des endroits sympas et intéressants et se dire “Je veux ça aussi, mais pas question de payer 400 dollars pour ça” », relate le dirigeant de YOTEL.

« Nous avons compris que nous ne vendons pas de l’espace, mais une expérience. »

Aujourd’hui, YOTEL vend un nombre important et toujours croissant d’expériences. La société compte 30 établissements ouverts ou en cours de développement.

De même, alors que de nombreuses entreprises revoient leurs ambitions à la baisse, YOTEL maintient son expansion au niveau international. En août 2020, la marque a ouvert son premier hôtel en plein centre de Londres, et une première ouverture à Washington D.C. a eu lieu à la fin 2020. Dans le courant de l’année, YOTEL ouvrira deux autres hôtels ; l’un à Glasgow (Écosse), l’autre à Porto (Portugal).

 

Une marque, trois histoires

Au fur et à mesure de sa croissance, YOTEL a segmenté son offre. Aujourd’hui, la marque propose trois catégories de services : YOTEL, YOTELAIR et YOTELPAD.

YOTEL – pour les établissements en centre-ville dans le monde entier, y compris le premier hôtel du centre-ville de New York et le nouvel établissement de Londres.

YOTELAIR – pour les hôtels des terminaux d’aéroport dans les grandes plaques tournantes comme Londres, Amsterdam, Paris et Singapour.

YOTELPAD – la nouvelle déclinaison de la marque, qui marque l’entrée de YOTEL sur le marché des appartements et des séjours prolongés. Le premier YOTELPAD ouvrira dans la station de ski américaine de Park City, Utah, dans le courant de l’année.

Comment l’entreprise a-t-elle pu maintenir son expansion alors que de nombreux concurrents battent de l’aile ?

« Tout d’abord, mon équipe, mes actionnaires et moi-même croyons à la notoriété mondiale de cette marque, tant du point de vue des consommateurs que des investisseurs », déclare Hubert Viriot. « Pour les investisseurs, notre modèle est tout à fait logique en termes de RSI (retour sur investissement) immobilier. Les chiffres parlent d’eux-mêmes, que ce soit au Royaume-Uni, en Asie ou aux États-Unis. Pour ce qui est des clients, même si le contexte actuel est catastrophique pour le secteur de l’hôtellerie, tous ceux qui connaissent les rudiments du voyage, du tourisme et de l’hôtellerie savent que ce n’est pas la fin de cette industrie. Il y aura des changements structurels dans le tourisme, c’est certain, et peut-être que les voyages d’affaires ne reviendront jamais à la normale, maintenant que tout le monde utilise Zoom. Mais nous restons des êtres profondément sociaux, qui aiment se rencontrer et découvrir de nouvelles choses. »

« Le voyage est donc une liberté essentielle que nous aimons et que nous continuerons à défendre. Et puis il ne faut pas oublier tous ces gens qui n’ont pas encore eu la chance de voyager, mais qui ont maintenant un niveau de richesse et/ou de liberté personnelle qui leur permet de le faire. Nous avons déjà observé ce phénomène avec la Chine, et il existe d’autres pays et régions qui sont prêts à suivre cet exemple. »

 

« Nous avons compris que nous ne vendons pas de l’espace, mais une expérience. »

Hubert Viriot

Hubert est optimiste et pense que le « voyage 2.0 » qui suivra la crise du Covid pourrait être un marché encore plus axé sur les points forts de l’offre et de l’image de marque de YOTEL. « Si on se concentre davantage sur les tarifs abordables, les technologies utiles et la création d’un environnement agréable, cela me permettra de convaincre les investisseurs potentiels. »

« La plupart des hôteliers et des investisseurs qui comprennent ce secteur s’accordent à dire que le tourisme va se rétablir, et finira par dépasser le niveau que nous avons connu avant le Covid, même si le secteur lui-même est un peu différent », conclut-il. « En ce moment même, nous continuons à ouvrir de nouveaux hôtels, même en pleine crise. »

Vous voulez en savoir plus sur YOTEL ? Rendez-vous sur son site web

 

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